360.0 Client au centre !

Une récente visite du « vaisseau amiral » de Citroën sur les champs m’a remis en mémoire le CB-News du 31 mars dernier qui consacrait plusieurs pages sur le Design appliqué au 360°.

Avec un concept aussi fourre tout que cette vision élargie, pas étonnant que les agences de Design ajoutent leur pierre à l’édifice, avec des applications souvent très intéressantes.

Il y 4 ans, par exemple, j’avais conduit une mission de brainstorming sur le marketing relationnel de SAP Belgique. Au départ du constat que l’image de cette «institution allemande» avait une image trop rigide et trop distante, nous avions fini par leur proposer de créer le SAP Lounge, un lieu de réunion cool et convivial où le monde du business se rencontre.

Plateforme de communication devenue itinérante depuis elle est toujours soutenue par les partenaires naturels de SAP qui en profite pour faire du networking, l’intégrer dans leur marketing relationnel, y créer des événements, etc …

La semaine dernière j’ai reçu de la part de la part de Peugeot un mail me demandant de participer à une enquête satisfaction. Bon, très bien, la marque de ma voiture se soucie de la qualité de ses services !

Là où le bât blesse c’est que ce n’est pas le service qui est devenu l’objet de mon courroux mais la manière dont email m’invite à participer à cette enquête, sans logo (ni de Peugeot, ni de IPSOS qui apparemment opère l’enquête), ni d’habillage graphique. Mais mieux …

« Chère cliente, Cher client, …» merci pour la personnalisation !
« …Vous avez reçu un mail de notre part il y a quelques jours » non, mais ce n’est pas la peine de m’accuser de ne pas y avoir répondu !
« Peut-être avez-vous déjà répondu à notre questionnaire, dans ce cas merci de ne pas tenir compte de ce nouveau mail. » Il paraît même que sur Internet on peut s’en rendre compte sans dire de pareilles âneries !
« Dans le cas contraire, nous vous sollicitons à nouveau. » C’est ce que je constate !
« Répondre à notre questionnaire vous prendra 10 minutes ... Vous avez jusqu'au 01/07/2008 pour répondre à ce questionnaire. » Je préfèrerais « Merci de bien vouloir y répondre avant le … » au lieu de ce ton impératif.
« Votre réponse est très importante pour nous. » And so what ! Quel est mon bénéfice à moi ? Un petit « votre contribution nous permettra d’améliorer les services dont vous bénéficiez à chacun de vos passages. » eu été plus dans l’esprit bénéfice client cher aux professionnels du marketing direct.

Vous allez dire que je suis un chieur, mais si vous voulez maximiser le taux de réponses que ce soit d’une enquête ou d’un email relationnel, il est vital que la forme ne masque pas le fond. Sans quoi, au lieu d'améliorer votre service, cela revient à déteriorer votre image.

En réaction à mon article précédent, un des managers de Michael Page a souhaité me rencontrer. En effet, dossier de description des processus internes à la main, il ne s’expliquait pas comment mon expérience malheureuse avait pu se produire.

Bref, que ce soit pour le traitement relationnel d’un « C » candidat ou d’un « C » client, il ne suffit pas seulement d’avoir défini des processus (ce qui est déjà loin d’être le cas pour l’ensemble des sociétés) il faut s’assurer qu’elles sont bien appliquées, qu’elles sont sans failles et surtout que la perception du client correspond bien aux intentions de l’entreprise.

Ce dernier point est d’ailleurs clé du succès d’une politique de relation client. Basic, me direz-vous. Pas tant que ça !

Si on regard le nombre d’entreprise qui ont investi lourdement dans des systèmes, en redéfinition des processus et en conduite du changement (déjà beaucoup moins, hélas !), combien consacre autant à améliorer et à mesurer la perception client des efforts consentis ?

Je ne suis pas certain que dans le secteur bancaire par exemple a été un de ceux qui a le plus investi en CRM, mais je ne suis pas certain que les clients des banques soient tous satisfait de l’évolution de la relation qu’elle leur propose.

Bref, je ne remercierai jamais assez le Web 2.0 de m’avoir donné l’opportunité d’enfin rencontrer le management de Michael Page, le débat a été très ouvert et enrichissant.

Le sujet n’est pas à proprement parlé du marketing client mais bien un sujet relationnel, de CRM : Candidate Relationship Management.

A l’heure où on parle tant des difficultés du marché de l’emploi, voici en quoi la relation à un candidat peut s’apparenter à celle que l’on ferait avec n’importe futur client.

Il y a quelques années, ayant la volonté de m’installer en France, je me suis mis à répondre à certaines offres d’emplois principalement sur le site de Michael Page. Avec environ 15 ans de carrière derrière moi, les postes visés étaient forcement des postes de direction...

Acte 1 : le pauvre petit candidat (moi) dépose son CV en réponse à plusieurs annonces. Pas le moindre accusé de réception (3 minutes pour programmer une réponse automatique dans outlook ou n’importe quel autre outil du genre !)

Acte 2 : J’ai l’outrecuidance de relancer les consultants chargés des postes vises, par email et par courrier … toujours pas de réponse !

Acte 3 : De passage à Paris j’en profite pour appeler Micheal Page : « Bonjour, blabla … j’aimerais venir vous voir… ». Rendez-vous fixé le lendemain matin 10h.

Acte 4 : J’arrive à la réception 9h45. Après trois quarts d’heure d’attente, l’hôtesse me dit que le consultant ne pourra me recevoir et que je dois simplement laisser mon CV à la réception. Le CV qu’il est sensé déjà avoir en plusieurs exemplaires.

Acte 5 : Le jour même je retourne à Bruxelles. En arrivant chez moi, je découvre dans la boîte aux lettres un courrier de Michael Page « chez Monsieur vous n’avez pas été sélectionné pour le poste … à l’avenir veillez préférer le canal email pour toute interaction avec notre société » Sans doute les emails et « interactions » auxquels ils ne répondront pas ! ;-)

Nous voici donc quelques années plus tard, d’autres bureaux de recrutement continuent à entretenir le lien en me souhaitant bon anniversaire ou bonne année, en me demandant des renseignements sur l’évolution de ma carrière.

Bien entendu, je me trouve maintenant non plus dans la peau du candidat mais dans celle du manager que cherche à recruter. Alors devinez à quel chasseur de tête j’ai fait appel : n’importe lequel sauf … celui qui n’a rien compris à ce qu’est la relation client ou peut être n’ont-ils pas suffisamment défini les différents types de « clients » auxquels ils sont confronté.

Cette expérience, que j’utilise maintenant comme « worst case » dans les cours que je donne à l’université, illustre bien comment le comportement relationnel d’une entreprise peut aboutir à la perte d’opportunités à plus ou moins long terme.

Voici une petite histoire qui prolonge bien la réflexion sur la relation client dans le monde bancaire, mais grâce à un tout autre domaine.

Ce week-end ma femme et moi sommes allez à Barbizon et avons poussé au hasard la porte d’un restaurant qui nous semblait tout à fait charmant. Excellent accueil, carte attrayante, tout semblait bien parti. C’est après une heure d’attente et une suite de bévues de services incroyablement longue que nous avons fini par quitter cet hôtel restaurant toujours aussi affamés, extrêmement déçus et infidélisables.

Nous avons tous vécu, ce genre d’aventure, mais cela m’a rappelé qu’au cours de ces 20 dernières années, j’ai fréquenté des dizaines (voir des centaines) de restaurants, et en tout et pour tout, une seule fois j’ai pu assister à un service « parfait » à « La Villa Lorraine » à Bruxelles.

Dans le numéro du mois de février de Marketing Direct, l'article "La fidélisation mise à mal par les hotlines" sur l'étude du cabinet KP/AM signale que 72% des Français ont une opinion négative des centres de relation client.

Un exemple : le service après vente qui a failli tuer la belle Alice. Après un travail extraordinaire de refonte de l’organisation du service et des processus de gestion, le fait de pouvoir servir correctement les clients dans la mouise est même devenu un argument publicitaire. Etrange quand on pense qu’en théorie la réponse dans les 3 minutes et autres sources de frustration des clients ne seraient en temps normal que des « miniums olympiques ».

Que c’est-il donc passé pour que le client voit d’un si mauvais œil les efforts qui sont fait pour gérer sa relation à la marque ?

La réponse se trouve peut-être dans l’expérience de ma femme avec le Crédit Lyonnais. Enfin, je veux dire LCL maintenant ! Historiquement, comme son père, elle avait ses comptes dans une petite agence en province.

Relation de longue date qui se passait bien vu les contacts privilégiés qu’elle entretenait avec sa conseillère.
Cela jusqu’au jour où la banque surfant sur la vague du CRM et surtout de la réduction des coûts, s’est mise en tête de changer les processus de relation client …

Ma femme appelle son agence « Bonjour vous pouvez me passer Madame Dulien ».

Le centre de relation client : « non, je ne peux pas. Mais dites-moi ce dont vous avez besoin et je vous orienterai vers un conseiller ».

« C’est précisément ce que je vous demande. Madame Dulien est ma conseillère depuis plus de 15 ans. »

Alors heureux ? … Noooooonn !

Je vous passe les autres séances drolatiques et absurdes, mais au bout de quelques mois de ces nouvelles procédures relationnelles « améliorées » ma femme à fini par quitter LCL pour la Société Générale après avoir bien vérifié qu’il est possible de joindre un conseillé en direct (pour autant qu’il ne s’appelle pas Jérôme … ;-).

La question est donc jusqu’où les processus CRM d’un annonceur comme LCL peut aller sans que les clients ne se sentent frustrés au point de quitter la banque.

Le magazine Marketing Direct m’a demandé un « avis d’expert » au sujet de l’importance des contenus dans la communication relationnelle. Voici donc en avant première l’article en question. Une occasion d’interagir et d’enrichir le débat:

Relation à la marque : la « zap attitude »

C’est un lieu commun de dire que les habitudes de consommation de la communication ont changées. Si l’on superpose l’attitude d’un consommateur issu de la « génération du tout jetable », à la manière dont il exploite Internet avec le développement des outils mobiles, il s’avère que les vielles habitudes marketing ne sont plus forcément adaptées à la nouvelle donne.

L’adage « sur Internet vos concurrents ne sont qu’à un clic » est donc plus vrai que jamais. La convergence entre le numérique et la multiplication des supports pose une problématique réelle sur les contenus de manière de plus en plus aiguë dans la communication des marques.

En matière de marketing relationnel, quel contenu permettra à la marque de garder le contact avec un consommateur zappeur submergé d’informations ?

Des contenus de qualité, une communication fréquente, mais pas trop …
Une première catégorie d’entreprises est constituée de celles qui ont une actualité régulière, comme par exemple les voyagistes on-line. Intrinsèquement les promotions et la multitude de destinations permettent d’envoyer régulièrement une ou plusieurs versions d’e-newsletters.
Le challenge pour des marques comme Voyages-SNCF et les autres, est de ne pas lasser le destinataire d’e-news. Voyages-SNCF veille d’ailleurs à varier la fréquence en fonction du comportement de l’internaute.

À l’opposé, de nombreuses marques ne disposent pas de cette « actualité ». Pour elles, la question des occasions légitimes de contact se pose.

Faute de disposer d’un contenu suffisamment varié en interne, une marque peut s’approprier un territoire de communication pour profiter de son image, de sa dynamique pour en faire le fil rouge de sa communication relationnelle

C’est par exemple le cas de BNP-Paribas avec le cinéma. Une thématique qui permettrait de communiquer avec une fréquence hebdomadaire sur le box-office, les sorties de films, l’actualité des stars, etc. C’est d’ailleurs ce que Cinetop.fr ou Allociné proposent.

Innover dans la forme pour valoriser le contenu

L’innovation permet de faire bouger les lignes. La presse quotidienne gratuite, par exemple, a réussi à changer les habitudes de consommation de la presse.

Côté Web, les formes modernes de communication on-line que sont les Widgets, les flux RSS, les video-mails et autres web-TV sont en plein développement.

D’autre part, le web 2.0, les blogs et outils associés font des consommateurs eux-mêmes des producteurs de contenu. Mais dans ce cas, ils échappent au contrôle des marques.

Face à tout cela, sans boule de cristal, il est prévisible que les spécialistes qui maîtrisent le fond, la forme et les savoir-faire nécessaires ont de beaux jours devant eux !

Depuis 15 ans que l’on parle de marketing intégré, 10 ans de marketing client et 5 ans que le 360° a le vent en poupe, il semble enfin qu’un frémissement annonce de vrais changements.

Malgré tout, mon enthousiasme reste modéré, car force est de constater que si la profession est à même de proposer régulièrement de nouveaux paradigmes « trendy », côté annonceur on est pas forcément amateur de « tarte à la crème » et les moyens à mettre en oeuvre pour parvenir à un "vrai" 360 souvant inaccessibles.

On déclare faire du marketing client, mais il y a 100 fois plus de « product manager » que « customer managers ».

On parle de 360°, mais bases de données clients sont inexistantes ou sous exploitées (notamment en terme de média planning). Etc.

Bref, Messieurs les marketeurs, réunissez-vous, échangez, collaborez. Vos clients le valent bien !