360.0 Client au centre !

Encore un buzz qui fait appel à la peur. Mais cette fois, l’idée est 100% en ligne avec la thématique du produit à promouvoir, le film « Intraçable ».

L’idée à la base de ce triller est le « premier meurtre 2.0 », plus les internautes regardent la vidéo plus vite les victimes sont tuées. Un meurtre participatif en quelque sorte !

L’action de buzz reprend bien entendu cette mécanique et propose de piéger ses amis en les poussant à accéder à un site qui reprend cette idée. Au bout de quelques secondes, le destinataire du mail peut dire ouf ce n’est que la promo d’un film !

Il y a quelques années les campagnes "fear appeal" servaient principalement aux assurances, la sécurité routière ou les campagnes sur les maladies. Voici une vidéo de buzz qui fait également appel à la peur, mais pour un tout autre objectif ...



Surpenant, non ?

Cela fait longtemps que le cinéma a découvert les vertus du buzz pour la promotion des films. En fait depuis le succès de « Blairwitch project » grâce au buzz que le film avait généré sur la toile, les majors se sont misent à exploiter de plus en plus couramment ce filon. Que ce soit via des teasing, ou vrai/faux sneak preview, chaque film bénéficie d’un plan particulier, avant sa sortie en salle et avant la sortie du DVD.

C’est le cas du film « Le royaume », avec Jamie Fox et Jennifer Gartner, qui bénéficie aujourd’hui d’une campagnecomposée de spot TV, d’actions en radio, de bannières et d’une campagne de buzz crée par Creativeshop.

Depuis que le buzz est devenu à la mode, certains ont eu l’impression que les actions virales étaient quasi gratuites ou tout du moins que les moyens à mettre en œuvre ne sont pas sont pas très important pour générer une viralité importante. Bien entendu, il n’en n’est rien.

Pour s’en rendre compte je vous invite à visionner un making-off de quelques campagnes de marketing viral réalisées. Tournage de vidéos, trucages, illustrations, ces actions ne reculent aucun moyen multimédia pour réaliser des campagnes percutantes.

Tout le monde se souvient du buzz monumental qui à fait le succès du film « Blairwitch project ». Viralité naturelle et spontanée, selon la classification de ma note précédente sur le viral, qui à ouvert les yeux de bien des acteurs du marketing sur les possibilités du marketing viral.

Bien entendu, dans la mesure où ce genre de buzz n’est pas une recette figée et facilement reproductible, les autres lancements de films n’ont pas toujours eu le même effet. Mais les « sneak preview », le blog seeding et autres techniques sont maintenant quasi systématiquement intégrées au lancement des films.

Il n’est reste pas moins que les opérations virales semblent bien adaptée à la promotion de film, au cinéma ou en DVD. Comme le prouve les premiers résultats de l’action de buzz lancée par Universal pour la sortie prochaine du film « Le Royaume ».

Universal a demandé à Creativeshop d’imaginer une action virale. Elle se présente sous la forme d’un « piège » consistant à faire croire que le FBI, French Bureau of Investigation, a identifié l’ordinateur du piégé comme étant suspect.
La phase de « tracking » de l’ordinateur exploite les informations fournies par le piégeur et se termine en saisissant le piégé par un SMS lui révélant qui l’a piégé. Amusant !

L’interface permet ensuite de découvrir les éléments du film qui raconte l’enquête du FBI en Arabie Saoudite suite à un attentat contre les intérêts américains.

Comme toutes les modes, le buzz est devenu au fil du temps le grand fourre-tout de multiples types d’actions.

Avant tout, les actions ne répondent pas toutes aux mêmes objectifs. Certains rêvent d’acquisition d’adresses opt’in quasi gratuite, mais nous savons tous que terme de marketing efficace la gratuité est rarement de mise. D’autres plus réalistes vise la visibilité avant tout.

Pour clarifier les choses, à mon humble niveau, dans le quotidien de mon activité, j’ai identifié 5 types d’actions virales.

La viralité :
- Par le côté créatif
- Par la fonction
- Par la mécanique
- Par la personnalisation
- La viralité naturelle

Bien entendu ces catégories ne sont pas exclusives entre elles et certaines actions combinent plusieurs éléments clés de ces types d’actions.

Le buzz créatif : Campagne qui par une création originale donne envie à son destinataire de la transmettre à d’autres. C’est l’effet « Wow, regardez ce que j’ai trouvé ! ».
L’objectif principal doit rester la visibilité. C’est par exemple le cas des campagnes à base d’humour ou le cas des vidéos ou vraies « fausses pubs » que l’on diffuse sur YouTube ou Dailymotion .

Le buzz par la fonction :
Est une campagne qui propose qui propose une fonctionnalité utile que le public cible de base aura envie de partager. C’était par exemple le cas des « Easter Bunny », dont j’ai déjà parlé, et qui servaient de démonstration d’une technologie de « text to speach » très poussée ou des mini-sites d’e-cartes animées.

Le buzz mécanique : basé par exemple sur une mécanique de jeux dans lequel une des phases exige la constitution d’une équipe ou propose d’augmenter ses chances en communiquant des adresses de tiers. L’objectif dans ce cas est bien entendu de recruter le plus efficacement possible.

Le buzz par la personnalisation : Dans ce cas, l’effet bluffant vient de l’aspect extrêmement personnalisé des visuels ou le la bande son. Bon nombre d’entre nous se souviennent du buzz réalisé au moment des élections présidentielles avec Bruno Masure et une mécanique qui permettait de s’afficher comme vainqueur ou perdant de l’élection en introduisant sa propre photo et son nom. C'était également le cas de l'action Kidizoom et de bien d'autres. Beaucoup d’autres formes de personnalisation sont possibles, l’essentiel est de conservé l’effet surprenant.

Le buzz naturel : Outre la viralité naturelle que peut avoir un email, facile à transmettre ou le simple bouche à oreille, il est possible de proposé à l’internaute de transmettre l’information à d’autres. Mais ce qui caractérise le plus cette dernière catégorie est l’absence de contrôle sur la viralité générée.

Quel que soit la note majeure choisie, pour sortir du lot la clé reste la créativité, voir l’audace ! Osez, vos contacts vous diront merci.

Je viens de recevoir une e-carte dont la bande son est entièrement personnalisée par l’expéditeur.

Ce n’est pas tant le visuel « trop mignon » qui fait le succès de cette campagne, mais bien la performance du système de traduction vocale dont la société Acapela fait la démonstration, et en plusieurs langues, svp !
Easter Bunny

Pour avoir fait la campagne du Père Noël de Fnac Eveil & Jeux dans laquelle notre personnage favori Le Père Noël parle en s’adressant directement à l’enfant avec son prénom. Je peux vous dire que c’est un exploit technique.

Pour vous donner une idée, sur le même principe, Marc Lavoine avait dû enregistrer pas moins de 400 prénoms féminin lors de la préparation de la campagne de buzz pour le lancement du film Toute la beauté du monde.
La bande son est beaucoup plus fluide qu’avec le système d’Acapela mais les applications bien moins nombreuses aussi.

Outre le buzz ou la charmante voix de votre GPS, cette technologie ouvre des portes assez intéressantes en termes de relation client (ex : un avatar peu « lire » les réponses aux questions issues d’une base de connaissances, relecture et validation de la formulation exacte d’une adresse saisie par un utilisateur qui ne l’aurait pas écrite selon les normes postales, soit 98% des cas ! )

A méditer !