360.0 Client au centre !

Si on vous disait que votre service est efficace à 99%, seriez vous satisfait ?

Oh, probablement oui ! Vous iriez même fièrement voir vote boss pour lui demander une augmentation. Que vous pensez légitime et justifiée de surcroit. Non, mais ! …

Et bien justement, mais …

-          Si EDF était efficace à 99%, chaque jour, nous aurions une coupure de courant de 20 minutes ( 1% de 24h = 20’)

-          Sur les 450 000 vols annuels de Air France – KLM, caque jour 12 vols arriveraient à une autre destination que celle prévue en raison d’une navigation « efficace qu’à 99% ».

-          Sur les 12 000 avions en circulation, chaque mois environ 10 tomberaient. La routine quoi !

-          Etc…

-          Celle que je préfère ! Si mère nature était efficace à 99% … Dans les maternités, certaines naissances donneraient des bébés dont le génome est différent de 1% de celui de l’homme…

Sans atteindre ces niveaux de taux d'erreurs, mes récents déboires avec le service client d’un site d’e-commerce, me font rêver d’un peu plus efficacité.

Si j’en crois mon historique personnel, les 60% d’achats en e-commerce réalisés ‘sans problèmes’ sur ces 10 dernières années, on a de la marge ... et du boulot!

Libre de changer de GSM, je me suis mis en tête de chercher sur le net mon nouveau portable « qui fait même le café ». Après quelques recherches je trouve mon bonheur sur le site de Bouygues Télécom qui annonce 50% sur tous les téléphones.

Suit une procédure classique de commande en ligne, dans laquelle j’ai quelques difficultés à trouver où introduire le code promo. Mais c’est quand le code est enfin introduit que la déception apparait.

Après avoir passer de longues minutes à sélectionner, jusqu’au moment du paiement, sur la même page on trouve un rappel de la promotion ET un message signalant « cette promotion n’est pas compatible avec l’offre sélectionnée » . Tiens je pensais que l’offre était valable sur TOUS les mobiles ! C'est donc de la publicité mensongère. « 50% sur les mobiles en promotions » eu été plus exacte.

Bref, pas terrible pour l’image de marque et pour réussir à séduire de nouveaux clients.

La leçon du jour, dans votre communication soyez précis, car ces ‘petites approximations’ crée une distance entre la marque et son prospect. En ces temps difficiles, ce n’est vraiment pas le moment de perdre la moindre opportunité !

Les chiffres de l’étude TNS Média Intelligence sont tombés ! Ces sont les télécoms, le tourisme et la finance communiquent le plus sur le web.

C’est justement sur les pratiques d’un acteur du tourisme qui investi massivement ce derniers jours que je veux attirer votre attention : Hotels.com
Un site que j’avais utilisé notamment pour préparer un voyage dans l’ouest américain. Et qui m’envoie ses promotions depuis lors.

Oh, rien de scandaleux, rien de croustillant, donc !

Ce qui m’énerve en l’occurrence, c’est le manque de professionnalisme, la mauvaise expérience client et la perte d’efficacité qui en découlent.


Imaginez recevoir un email qui vous propose un hôtel à Las-Vegas et que d’un clic fébrile vous vous retrouviez sur une page qui vous propose … Lyon, Berlin, Marseille !!! Idem pour les bannières que vous pouvez trouver sur le net.

Outre les incohérences graphiques, inutile de vous dire que je n’ai pas perdu mon temps à rechercher.

Bref, si vous investissez dans des campagnes on-line, assurez vous au moins que des choses aussi basiques que les liens vers les pages correspondantes soient assurés.

C’est le minimum olympique du marketing on-line !

Ca y est ! Free sera le 4ième opérateur de téléphonie mobile.

Dans un article paru sur L’express.fr Maxime Lombardini, directeur général d'Iliad, la maison mère de Free, déclare « Nous sommes légitimes comme 4e opérateur mobile ».

Je découvre avec une certaine surprise qu’il y a quelqu'un qui répond chez Free ! ;-) Enfin au moins à une journaliste qui a sans doute « appuyez sur la touche étoile ».

Mais trêve de plaisanterie, si sur papier, je reconnais que techniquement Free est sans doute la meilleure offre du marché. Des mois de galère, avec le SAV de Free, posent la question de la définition de ce qu’est un opérateur et des services qu’il doit être à même de prester.

L’offre du nouvel sera sans doute alléchante mais si l’expérience client est au même niveau que celle que Free propose en tant que F.A.I. on risque fort d’assister à des allez-retours de clients de déçus par la pauvreté du SAV.

Cela dit, on peut rêver d’une prise de conscience de l’importance de l’expérience client ET d’une offre de services au top. Mais du rêve à la réalité ou si j’en crois mon expérience de la réalité au cauchemar, du chemin et de la patience.

L’occasion du lancement du grand jeu Somewhere : Instants créatifs me donne l’opportunité de rappeler un principe simple de la relation client en général et des actions virales en particulier : simplifier la tâche des utilisateurs peut rapporter gros !

Dans le cas de l’action Somewhere, le jeu concours est assez simple dans sa structure, il permet de découvrir la marque au travers de 4 univers.
De sélectionner son type de voyage préféré et de gagner des bons d'achat. Pour cela, le joueur doit simplement s’inscrire et répondre à une question dont la réponse se trouve sur le site.

Là où l’expérience est intéressante, c’est que le module viral qui permet d’augmenter ses chances en proposant à ses amis de participer, est muni d’un module de chargement des adresses emails sur différent webmails et sur Outlook.

L’internaute ne doit plus alors que sélectionner dans sa liste les personnes concernées au lieu de taper chaque adresse.
Résultat, au lieu des 2 à 3 contacts générés habituellement par ce genre de mécanique, ce dispositif simple permet une viralité de 6 à 8 adresses par participant. De quoi collecter un maximum de prospects avec qui développer un plan de communication relationnelle on-line.


Comme quoi simplifié la vie de vos utilisateurs est presque toujours une formule gagnante !

Pour avoir travaillé dans le groupe Accor, je sais combien la fidélité des clients a un impact direct sur la rentabilité dans l’industrie hôtelière (et pas que dans celle là, bien entendu! ;-).

Plus que les cartes de fidélité, ce qui a attiré mon attention ces dernières semaines, c’est la découverte d’initiatives tout à fait intéressantes pour améliorer l’expérience client.

Le premier cas date un peu, mais illustre bien comment une chaîne peut prolonger la relation client bien plus loin que la nuit d’hôtel.
Sofitel avait lancé un tout nouveau concept de lits, présents dans les hôtels : Mybed. Un lit super douillet, de quoi passer une nuit exceptionnelle et de faire de l’expérience de sa nuit à l’hôtel un souvenir impérissable. Là où cela devient plus intéressant encore, c’est que grâce au site internet « SO boutique », le client peut acheter un lit identique et se le faire livré chez lui. De quoi se souvenir chaque nuit de sa relation avec Sofitel. Effet garantit sur la fidélisation et impact fort sur l’image de marque.

Autre expérience nouvelle, est le wine bar interactif du St-Régis à New-York.
Pour rendre la soirée du client unique, l’hôtel a mis en place un outil interactif assez unique. Sur votre table au wine bar de l’hôtel apparaît un menu interactif qui vous permettra de recevoir des conseils sur les plats et les vins, de passer commande, simplement en tapotant sur la surface de la table. Les informations fournies, font de vous un expert sur chaque vin et permettent de lancer les conversations. Une soirée mémorable et donc fidélisante.

Dans le même esprit, les hôtels Sheraton de certaines grandes villes américaines ont équipé leur réception de tables interactives permettant de planifier les visites et l’ensemble de son séjour à l’hôtel et en dehors. Une sorte de « concierge électronique » qui complète que le la personne en charge peut vous donner comme conseil.

D’ailleurs dans un esprit web 2.0, Sheraton a également mis en place sur son site une manière de prolonger son expérience client et de la faire partager. A la manière de Tripadvisor, le site permet aux clients de l’hôtel de déposer des photos géo localisée et de partager l’expérience de leur séjour. Je ne sais pas si un « modérateur » censure les commentaires négatifs, mais l’initiative est intéressante.

En bref, pour fidéliser vos clients et en faire vos ambassadeurs (le buzz est vieux comme le monde mais est terriblement tendance !) poser vous la question des initiatives que vous pouvez mettre en place pour rendre l’expérience client exceptionnelle.

Mon article sur dans lequel je parlais du SAP Lounge (voir "Design & 360°") montre bien que, quelque soit l’industrie dans laquelle vous travaillez, un bon brainstorming peut vous apporter les initiatives clients qui feront de vous un champion du CEM (Customer Experience Management).

Une récente visite du « vaisseau amiral » de Citroën sur les champs m’a remis en mémoire le CB-News du 31 mars dernier qui consacrait plusieurs pages sur le Design appliqué au 360°.

Avec un concept aussi fourre tout que cette vision élargie, pas étonnant que les agences de Design ajoutent leur pierre à l’édifice, avec des applications souvent très intéressantes.

Il y 4 ans, par exemple, j’avais conduit une mission de brainstorming sur le marketing relationnel de SAP Belgique. Au départ du constat que l’image de cette «institution allemande» avait une image trop rigide et trop distante, nous avions fini par leur proposer de créer le SAP Lounge, un lieu de réunion cool et convivial où le monde du business se rencontre.

Plateforme de communication devenue itinérante depuis elle est toujours soutenue par les partenaires naturels de SAP qui en profite pour faire du networking, l’intégrer dans leur marketing relationnel, y créer des événements, etc …

D’ailleurs même si 360° est directement exploitable en Anglais, le paradigme le plus trendy de l’autre côté de l’atlantique est «Customer Experience Management». Plus large que le concept de l’expérientiel utilisé en France et moins focalisé sur la technologie que le CRM, il me semble mieux définir ce qu’est le «vrai» 360°

En résumé, pour élargir encore un peu le débat, ce n’est plus seulement penser à 360° qu’il faut faire, mais appliquer l’« out of the box thinking » … tout un programme !

La semaine dernière j’ai reçu de la part de la part de Peugeot un mail me demandant de participer à une enquête satisfaction. Bon, très bien, la marque de ma voiture se soucie de la qualité de ses services !

Là où le bât blesse c’est que ce n’est pas le service qui est devenu l’objet de mon courroux mais la manière dont email m’invite à participer à cette enquête, sans logo (ni de Peugeot, ni de IPSOS qui apparemment opère l’enquête), ni d’habillage graphique. Mais mieux …

« Chère cliente, Cher client, …» merci pour la personnalisation !
« …Vous avez reçu un mail de notre part il y a quelques jours » non, mais ce n’est pas la peine de m’accuser de ne pas y avoir répondu !
« Peut-être avez-vous déjà répondu à notre questionnaire, dans ce cas merci de ne pas tenir compte de ce nouveau mail. » Il paraît même que sur Internet on peut s’en rendre compte sans dire de pareilles âneries !
« Dans le cas contraire, nous vous sollicitons à nouveau. » C’est ce que je constate !
« Répondre à notre questionnaire vous prendra 10 minutes ... Vous avez jusqu'au 01/07/2008 pour répondre à ce questionnaire. » Je préfèrerais « Merci de bien vouloir y répondre avant le … » au lieu de ce ton impératif.
« Votre réponse est très importante pour nous. » And so what ! Quel est mon bénéfice à moi ? Un petit « votre contribution nous permettra d’améliorer les services dont vous bénéficiez à chacun de vos passages. » eu été plus dans l’esprit bénéfice client cher aux professionnels du marketing direct.

Vous allez dire que je suis un chieur, mais si vous voulez maximiser le taux de réponses que ce soit d’une enquête ou d’un email relationnel, il est vital que la forme ne masque pas le fond. Sans quoi, au lieu d'améliorer votre service, cela revient à déteriorer votre image.

Incroyable ! Ce matin, en réponse à un e-mail à ma banque, j’ai reçu le message suivant :

« A l'attention de .

Bonjour,
Nous avons bien regu votre message.
Nous vous apporterons une riponse sous 2 jours ouvris au plus tard.
Cordialement,

Le Centre de Relation Clients
Direct Ecureuil »

Ce n’est pas que je sois contre la sous-traitance, je n’ai d’ailleurs pas la preuve que cela en soit la cause, mais cela fait quand même réfléchir un peu le « marketeur » qui est en moi.

D’une part, la bonne nouvelle est que cette réponse est arrivée quelques minutes après ma requête.

D’autre part, il y a un niveau à partir duquel la « qualité » de la réponse pose des problèmes d’image de marque. D’autant qu’il est tout à fait envisageable de l’automatisé ou à minima d’utiliser des textes prédéfinis.

Bref, passé la crise de fou rire un signe supplémentaire que le lien entre l’image et la relation client est quelque chose de délicat.

En réaction à mon article précédent, un des managers de Michael Page a souhaité me rencontrer. En effet, dossier de description des processus internes à la main, il ne s’expliquait pas comment mon expérience malheureuse avait pu se produire.

Bref, que ce soit pour le traitement relationnel d’un « C » candidat ou d’un « C » client, il ne suffit pas seulement d’avoir défini des processus (ce qui est déjà loin d’être le cas pour l’ensemble des sociétés) il faut s’assurer qu’elles sont bien appliquées, qu’elles sont sans failles et surtout que la perception du client correspond bien aux intentions de l’entreprise.

Ce dernier point est d’ailleurs clé du succès d’une politique de relation client. Basic, me direz-vous. Pas tant que ça !

Si on regard le nombre d’entreprise qui ont investi lourdement dans des systèmes, en redéfinition des processus et en conduite du changement (déjà beaucoup moins, hélas !), combien consacre autant à améliorer et à mesurer la perception client des efforts consentis ?

Je ne suis pas certain que dans le secteur bancaire par exemple a été un de ceux qui a le plus investi en CRM, mais je ne suis pas certain que les clients des banques soient tous satisfait de l’évolution de la relation qu’elle leur propose.

Bref, je ne remercierai jamais assez le Web 2.0 de m’avoir donné l’opportunité d’enfin rencontrer le management de Michael Page, le débat a été très ouvert et enrichissant.