360.0 Client au centre !

L’élection de Barack Obama comme président des Etats Unis fait suite à une campagne sans précédant. La campagne de tous les superlatifs !

Le budget marketing explosif, tant pour Mc Cain que pour Obama. Mais là où le marketeur que je suis reste bluffé, n’est pas tant la taille du budget que la manière de lever des fonds et de mobiliser les foules pour atteindre ce résultat. Quelques uns des « many firsts » qu’évoquait le futur président des Etats Unis, cette nuit.

Imaginez, une « marque » quasi inconnue il y a à peine 24 mois : Obama & Co, devenue ce matin, une des plus puissantes du monde. Pour collecter les fonds nécessaires, jamais campagne n’avait été aussi intégrée et multi-média. Des opérations terrain, aux médias traditionnels, en passant par le net sous toutes ses facettes, aucun canal n’a été oublié.

Au début du boum du CRM fin des années 90’, un orateur d’une conférence sur le sujet, parlait avec enthousiasme du développement du « mass customisation ». Principe qui voudrait, que de plus en plus d’objets seraient personnalisés mais fabriqués en masse.

L’idée séduisante, suivait la vague des possibilités de plus en plus présentes de personnalisation de la communication. Mailing papier ou emailing, une de magazines, livres, vidéo, …

10 ans après le « hype » de l’époque, il faut bien avouer que toutes les expériences n’ont pas été couronnées de succès. Si on s’est bien entendu habitué aux possibilités de « personnaliser » la voiture de l’on commande (des milliers de versions si on combine versions de moteur, finitions, options, couleurs, …), les jeans custom sur mesure de Levis ont été un flop, et même le pionnier Dell, vends beaucoup moins de PC sur mesure que de « packages » tout fait.

Pour en revenir au titre, Kickers avait il y a une dizaine d’années (1997 si ma mémoire est bonne !) lancé en Belgique (même si les commandes viennent du monde entier, les volumes sont restés plus proche de l’artisanat que de la production en masse !
On se rapproche d’expériences comme celle de Derville, chausseur de souliers de luxe sur mesure.

Bref, la personnalisation de produits reste dans bien des cas, un gadget ou un coup pub comme celui des Nike id qui font probablement couler plus d’encre (électronique) qu’ils n’en utilisent pour produire ces baskets personnalisées.

En regardant une conférence de Seth Godin, qui expliquait avec le talent qu’on lui connait, que la bataille du marketing moderne n’est plus de parler à la masse des consommateurs pour leur vendre des produits moyens, mais d’être « remarquable ». Jusque là rien de très neuf !

En lieu et place d’un marketing de masse, le but doit être de convaincre les fans & autres « geeks » pour que ceux-ci deviennent les ambassadeurs de votre produit « remarquable ». L’idée n’est pas neuve, mais le web, l’esprit 2.0 et la viralité en général permettent de voir les choses sous un autre jour.

Prenons le cas de la photographie dont je suis fan. Tout le monde peut assister à la folle course au méga-pixels à laquelle les fabricants se livrent. Or, 95% des tirages sont dans des formats inférieurs au 13x18, taille à laquelle une résolution de 3 Mp est suffisante pour une impression de haute qualité.

Un peu comme les versions de Word ou d’Excell que l’on upgrade en continuant à utiliser 20% de ses fonctionnalités. Même si on ne s’en sert pas Bill vous dit quand même merci ;-)

Ces nouvelles versions, ont l’avantage de permettre de lancer un grand nombre de nouveautés. Mais problème corolaire, le cycle de vie des produits est de plus en plus court, alors que les frais de R&D sont loin d’être en baisse.

Alors dans ces conditions et la masse de nouveautés, comment être « remarquable » ? Comment créer le buzz autour de sa marque ?

Premièrement, rappelez-vous qu’il vaut mieux être considéré comme « remarquable » par des consommateurs qui sont en demande, que de dire que vous l’êtes.

Autrement dit les clés se trouvent dans l’identification des « fans », dans l’entretien d’un relationnel positif avec cette communauté et enfin avec chaque client.

Que ce soit au travers d’un club de fidélité, de sponsoring de communauté ou encore de solutions de « permission marketing » comme de l’acquisition d’emails opt’ins à la performance les solutions sont nombreuses !

Pour avoir travaillé dans le groupe Accor, je sais combien la fidélité des clients a un impact direct sur la rentabilité dans l’industrie hôtelière (et pas que dans celle là, bien entendu! ;-).

Plus que les cartes de fidélité, ce qui a attiré mon attention ces dernières semaines, c’est la découverte d’initiatives tout à fait intéressantes pour améliorer l’expérience client.

Le premier cas date un peu, mais illustre bien comment une chaîne peut prolonger la relation client bien plus loin que la nuit d’hôtel.
Sofitel avait lancé un tout nouveau concept de lits, présents dans les hôtels : Mybed. Un lit super douillet, de quoi passer une nuit exceptionnelle et de faire de l’expérience de sa nuit à l’hôtel un souvenir impérissable. Là où cela devient plus intéressant encore, c’est que grâce au site internet « SO boutique », le client peut acheter un lit identique et se le faire livré chez lui. De quoi se souvenir chaque nuit de sa relation avec Sofitel. Effet garantit sur la fidélisation et impact fort sur l’image de marque.

Mon téléphone mobile vieillissant ne me permettant de décroché qu’un appel sur deux, je me suis mis à la recherche d’un nouveau, symbole de la convergence numérique: le GSM « tout ou presque en un ».

Sites des opérateurs, sites spécialisés, blog, … Après des heures de recherches, j’en suis arrivé à la conclusion que le mobile dont je rêve n’existe pas encore ! Pas un qui fasse les courses et prépare le café ... ;-)

De là deux réflexions sur l’expérience vécue :

La forêt des terminaux ajoutée à la jungle des offres d’abonnement aboutissent à un désert de clarté ! Mais ça on le savait déjà.

Je vous passe informations erronées ou les contradictions entre les critères de recherche exprimés et le résultat dans la liste sélectionné, trouver le site qui soit une véritable aide à la décision n’est pas chose facile. C’est pourtant la base d’un e-business efficace, mais passons !

Un autre argument marketing qui a sauté aux yeux du photographe que je suis à mes moments perdus, c’est le critère « AUTOFOCUS ». En voilà, un argument marketing qui est joli ! Jusqu’à preuve du contraire 99% des appareils photos intégré dans les GSM sont des focales fixes. Alors à moins de vouloir expressément bouger la lentille pour faire des photos floues, ils sont tous autofocus puisque la lentille ne bouge pas ! Encore un argument un de ces arguments bidons qui font dire aux détracteurs du marketing qu'il ne sert qu’à tromper le « pauvre consommateur ».

Le 1% restant reste aux Samsung G800 & G810 les seuls qui intègrent un véritable zoom optique (3x) mais bizarrement sur la plupart des site cette information n’est pas reprise, cherchez l’erreur !

Pour les sites l’honneur est sauf, il existe au moins un modèle qui justifie le critère de recherche. Sauf, qu’il faudrait en plus que les données qui correspondent soient correctes.

Amis webmaster unissez-vous. Exigez de vos équipes marketing qui vous demandent que les bases de données soient souples et accessibles, qu’ils vous fournissent des données complètes et correctes ! Car du côté consommateur peu importe qui est responsable des ces bévues, il veut juste que ça marche.

Une récente visite du « vaisseau amiral » de Citroën sur les champs m’a remis en mémoire le CB-News du 31 mars dernier qui consacrait plusieurs pages sur le Design appliqué au 360°.

Avec un concept aussi fourre tout que cette vision élargie, pas étonnant que les agences de Design ajoutent leur pierre à l’édifice, avec des applications souvent très intéressantes.

Il y 4 ans, par exemple, j’avais conduit une mission de brainstorming sur le marketing relationnel de SAP Belgique. Au départ du constat que l’image de cette «institution allemande» avait une image trop rigide et trop distante, nous avions fini par leur proposer de créer le SAP Lounge, un lieu de réunion cool et convivial où le monde du business se rencontre.

Plateforme de communication devenue itinérante depuis elle est toujours soutenue par les partenaires naturels de SAP qui en profite pour faire du networking, l’intégrer dans leur marketing relationnel, y créer des événements, etc …

La semaine dernière j’ai reçu de la part de la part de Peugeot un mail me demandant de participer à une enquête satisfaction. Bon, très bien, la marque de ma voiture se soucie de la qualité de ses services !

Là où le bât blesse c’est que ce n’est pas le service qui est devenu l’objet de mon courroux mais la manière dont email m’invite à participer à cette enquête, sans logo (ni de Peugeot, ni de IPSOS qui apparemment opère l’enquête), ni d’habillage graphique. Mais mieux …

« Chère cliente, Cher client, …» merci pour la personnalisation !
« …Vous avez reçu un mail de notre part il y a quelques jours » non, mais ce n’est pas la peine de m’accuser de ne pas y avoir répondu !
« Peut-être avez-vous déjà répondu à notre questionnaire, dans ce cas merci de ne pas tenir compte de ce nouveau mail. » Il paraît même que sur Internet on peut s’en rendre compte sans dire de pareilles âneries !
« Dans le cas contraire, nous vous sollicitons à nouveau. » C’est ce que je constate !
« Répondre à notre questionnaire vous prendra 10 minutes ... Vous avez jusqu'au 01/07/2008 pour répondre à ce questionnaire. » Je préfèrerais « Merci de bien vouloir y répondre avant le … » au lieu de ce ton impératif.
« Votre réponse est très importante pour nous. » And so what ! Quel est mon bénéfice à moi ? Un petit « votre contribution nous permettra d’améliorer les services dont vous bénéficiez à chacun de vos passages. » eu été plus dans l’esprit bénéfice client cher aux professionnels du marketing direct.

Vous allez dire que je suis un chieur, mais si vous voulez maximiser le taux de réponses que ce soit d’une enquête ou d’un email relationnel, il est vital que la forme ne masque pas le fond. Sans quoi, au lieu d'améliorer votre service, cela revient à déteriorer votre image.

Depuis 15 ans que l’on parle de marketing intégré, 10 ans de marketing client et 5 ans que le 360° a le vent en poupe, il semble enfin qu’un frémissement annonce de vrais changements.

Malgré tout, mon enthousiasme reste modéré, car force est de constater que si la profession est à même de proposer régulièrement de nouveaux paradigmes « trendy », côté annonceur on est pas forcément amateur de « tarte à la crème » et les moyens à mettre en oeuvre pour parvenir à un "vrai" 360 souvant inaccessibles.

On déclare faire du marketing client, mais il y a 100 fois plus de « product manager » que « customer managers ».

On parle de 360°, mais bases de données clients sont inexistantes ou sous exploitées (notamment en terme de média planning). Etc.

Bref, Messieurs les marketeurs, réunissez-vous, échangez, collaborez. Vos clients le valent bien !