360.0 Client au centre !

Pour avoir travaillé dans le groupe Accor, je sais combien la fidélité des clients a un impact direct sur la rentabilité dans l’industrie hôtelière (et pas que dans celle là, bien entendu! ;-).

Plus que les cartes de fidélité, ce qui a attiré mon attention ces dernières semaines, c’est la découverte d’initiatives tout à fait intéressantes pour améliorer l’expérience client.

Le premier cas date un peu, mais illustre bien comment une chaîne peut prolonger la relation client bien plus loin que la nuit d’hôtel.
Sofitel avait lancé un tout nouveau concept de lits, présents dans les hôtels : Mybed. Un lit super douillet, de quoi passer une nuit exceptionnelle et de faire de l’expérience de sa nuit à l’hôtel un souvenir impérissable. Là où cela devient plus intéressant encore, c’est que grâce au site internet « SO boutique », le client peut acheter un lit identique et se le faire livré chez lui. De quoi se souvenir chaque nuit de sa relation avec Sofitel. Effet garantit sur la fidélisation et impact fort sur l’image de marque.

Autre expérience nouvelle, est le wine bar interactif du St-Régis à New-York.
Pour rendre la soirée du client unique, l’hôtel a mis en place un outil interactif assez unique. Sur votre table au wine bar de l’hôtel apparaît un menu interactif qui vous permettra de recevoir des conseils sur les plats et les vins, de passer commande, simplement en tapotant sur la surface de la table. Les informations fournies, font de vous un expert sur chaque vin et permettent de lancer les conversations. Une soirée mémorable et donc fidélisante.

Dans le même esprit, les hôtels Sheraton de certaines grandes villes américaines ont équipé leur réception de tables interactives permettant de planifier les visites et l’ensemble de son séjour à l’hôtel et en dehors. Une sorte de « concierge électronique » qui complète que le la personne en charge peut vous donner comme conseil.

D’ailleurs dans un esprit web 2.0, Sheraton a également mis en place sur son site une manière de prolonger son expérience client et de la faire partager. A la manière de Tripadvisor, le site permet aux clients de l’hôtel de déposer des photos géo localisée et de partager l’expérience de leur séjour. Je ne sais pas si un « modérateur » censure les commentaires négatifs, mais l’initiative est intéressante.

En bref, pour fidéliser vos clients et en faire vos ambassadeurs (le buzz est vieux comme le monde mais est terriblement tendance !) poser vous la question des initiatives que vous pouvez mettre en place pour rendre l’expérience client exceptionnelle.

Mon article sur dans lequel je parlais du SAP Lounge (voir "Design & 360°") montre bien que, quelque soit l’industrie dans laquelle vous travaillez, un bon brainstorming peut vous apporter les initiatives clients qui feront de vous un champion du CEM (Customer Experience Management).

Après avoir retrouvé une ancienne collègue sur facebook, elle m’a présenté ses nouvelles activités d’exilée à Londres. Elle exerce ses talents chez WINAMAX un site de poker en ligne.

Ce qui m’amuse dans son expérience est le domaine d’application l’expertise en fidélisation acquise dans d’autres domaines, chez Accentiv’ dans le groupe Accor.

Une autre source d’amusement est la différence d’approche entre la Française des Jeux et WINAMAX sur le plan de l’expérience client. D’un côté, une volonté de montrer « pates blanches » avec un jeu test «pour savoir si on court de devenir accros » de l’autre visite guidée, Poker school, conseils focalisés sur le jeu et la valorisation du joueur par un club VIP.

Si ce club se sert d’une monnaie des « miles » sans cohérence avec la proposition de la marque, il est bien structuré avec différent statuts, des mécanismes de rémunération, un catalogue cadeaux varié.

Bref, l’ensemble des clés classiques d’un programme de fidélisation complet et efficace (à vérifier !).

Mais est-on fidèle en étant « accro au Poker » ou grâce aux services d’un programme de fidélisation ?

Pas de réponse standardisée ! Tout dépend de la situation du marché, de l’expérience client que l’entreprise à envie de proposer et surtout des objectifs business assignés au programme. Mais là, le Poker n’est pas un jeu, c’est un business presque comme les autres ! ;-)

Mon Smartphone Sony étant vieillissant, je me suis lancé à la recherche d’un nouveau terminal. Première démarche naturelle, regarder le programme de fidélité de mon opérateur et regardé à quoi j’ai droit.

L’opérateur en question soit un peu « exotique », Transatel offre un service assez unique sur le marché, deux numéros d’appel (un en Belgique et un en France) vers le même portable, et ce sans GSM à doubles cartes SIM.
Client depuis les premières heures du service, j’ai essuyé les plâtres de la technique défaillante, payé des fortunes tout au long de mes (trop ?) nombreuses années de fidélité.

Bref, je pensais avoir accès au dernier cri des portables. Au lieu de cela, le nombre de points accumulés et les terminaux proposés sont soit les plus « fonctionnels » ç-à-d basics ou proposés avec un supplément incroyablement élevé.

Si je n’avais pas tant travaillé sur la générosité et le modèle économique de programmes de fidélisation je penserais peut être que ce n’est pas là une véritable catastrophe.

En effet, face à cette « offre » de fidélisation, les offres des concurrents (SFR, Orange, Bouygues, etc) qui visent à conquérir le consommateur que je suis, rendent totalement caduc l’ensemble de la démarche de fidélisation de cette marque, qui d’ailleurs n’est que purement transactionnelle.

Bref, si votre programme de fidélité est principalement transactionnel pensez à calibrer sa générosité pas seulement en fonction de la marge mais aussi en fonction de son environnement concurrentiel. Sinon, pensez à y ajouter des éléments relationnels ou émotionnels comme des R.A.K. (Random Act of Kindness), les bonnes surprises qui marquent l’esprit (et le cœur ?) du client. Sans quoi l'investisement risque fort d'être vain.

Le magazine Marketing Direct m’a demandé un « avis d’expert » au sujet de l’importance des contenus dans la communication relationnelle. Voici donc en avant première l’article en question. Une occasion d’interagir et d’enrichir le débat:

Relation à la marque : la « zap attitude »

C’est un lieu commun de dire que les habitudes de consommation de la communication ont changées. Si l’on superpose l’attitude d’un consommateur issu de la « génération du tout jetable », à la manière dont il exploite Internet avec le développement des outils mobiles, il s’avère que les vielles habitudes marketing ne sont plus forcément adaptées à la nouvelle donne.

L’adage « sur Internet vos concurrents ne sont qu’à un clic » est donc plus vrai que jamais. La convergence entre le numérique et la multiplication des supports pose une problématique réelle sur les contenus de manière de plus en plus aiguë dans la communication des marques.

En matière de marketing relationnel, quel contenu permettra à la marque de garder le contact avec un consommateur zappeur submergé d’informations ?

Des contenus de qualité, une communication fréquente, mais pas trop …
Une première catégorie d’entreprises est constituée de celles qui ont une actualité régulière, comme par exemple les voyagistes on-line. Intrinsèquement les promotions et la multitude de destinations permettent d’envoyer régulièrement une ou plusieurs versions d’e-newsletters.
Le challenge pour des marques comme Voyages-SNCF et les autres, est de ne pas lasser le destinataire d’e-news. Voyages-SNCF veille d’ailleurs à varier la fréquence en fonction du comportement de l’internaute.

À l’opposé, de nombreuses marques ne disposent pas de cette « actualité ». Pour elles, la question des occasions légitimes de contact se pose.

Faute de disposer d’un contenu suffisamment varié en interne, une marque peut s’approprier un territoire de communication pour profiter de son image, de sa dynamique pour en faire le fil rouge de sa communication relationnelle

C’est par exemple le cas de BNP-Paribas avec le cinéma. Une thématique qui permettrait de communiquer avec une fréquence hebdomadaire sur le box-office, les sorties de films, l’actualité des stars, etc. C’est d’ailleurs ce que Cinetop.fr ou Allociné proposent.

Innover dans la forme pour valoriser le contenu

L’innovation permet de faire bouger les lignes. La presse quotidienne gratuite, par exemple, a réussi à changer les habitudes de consommation de la presse.

Côté Web, les formes modernes de communication on-line que sont les Widgets, les flux RSS, les video-mails et autres web-TV sont en plein développement.

D’autre part, le web 2.0, les blogs et outils associés font des consommateurs eux-mêmes des producteurs de contenu. Mais dans ce cas, ils échappent au contrôle des marques.

Face à tout cela, sans boule de cristal, il est prévisible que les spécialistes qui maîtrisent le fond, la forme et les savoir-faire nécessaires ont de beaux jours devant eux !