360.0 Client au centre !

Toutes les entreprises connaissent la problématique du bon mix à trouver entre la politique de fidélisation, et en amont, de celle de l’acquisition. Dans la distribution, après la vague des programmes de fidélisation, majoritairement à carte, voici que se développe les produits d’acquisition client. Ce sont les coffrets cadeaux, chèques et cartes cadeaux.

L’idée de base est que ce genre de produit, outre le chiffre d’affaire qu’il génère, comporte intrinsèquement un effet viral naturel. Il est acheté par un client, qui l’offre à un autre contact, qui à de bonnes chances (selon votre part de marché) d’être un prospect.

Ces dernières années, à l’instar du développement des SmartBox et autres, le marché des coffrets cadeaux a explosé, c’est maintenant au tour de celui des cartes cadeaux. Selon une étude Deloitte en 2008, ce type de cadeau est dans le top 3 des cadeaux les plus demandé et n°5 des cadeaux les plus offerts. Le marché global du prépayé est estimé à 130 milliards en Europe !!!. A confirmer en fonction de l’impact  de la crise sur les « offreurs de cadeaux ». En attendant, les initiatives se multiplient et des blogs comme Altazéo.com tentent de référencer  toutes les offres du marché, pour guider les consommateurs dans cette jungle de plus en plus luxuriante.   

Coté distribution, si  les cadeaux prépayés permettent d’acquérir des nouveaux clients à bon compte, les spécificités de ces produits nécessitent parfais des compétences et des développements spécifiques qui en ralentissent l’implémentation.

L’avenir nous dira si le futur est aussi « bright » qu’annoncé, mais le fait que des « méga join ventures » comme celle du groupe Accor et de MasterCard soient mises en place, semble être un bon indicateur de l’attractivité de ce marché.

Debut 2007, Forester prévoyait 60 millions d’utilisateurs de Facebook à la fin de cette même année. Depuis ces chiffres ont été explosé, pour atteindre plus de 193 millions d’utilisateurs dans le monde en avril 2009. C’est ce que nous montre l’étude O’Reilly Radar dont vous trouverez les chiffres clés ci-dessous.

La disparité entre les pays est bien entendu forte ! En partant de 0 il est plus facile de faire des progressions délirantes, que dans les pays qui ont déjà un historique plus long ! Cela dit, dans un marché en crise, on rêve tous d’un portefeuille de contacts avec des taux de croissance incroyables.
Dans le même esprit, les taux de croissance des « séniors » (sur facebook les plus de 35 ans !?!? ;-) sont encourageants, pour l’avenir de la fracture entre générations ;-) Mais ce qui saute aux yeux, c'est la puissance de l'effet viral de Facebook, qui est la seule véritable explication de ce type d'outils.

Sérieux bémol, par rapport à la présentation des données, point de population de référence, pas plus de taux de pénétration dans la population. Bref, c’est bien de dire qu’il y a presque 2 fois plus d’utilisateurs en Indonésie qu’à Hong Kong et 1 million de plus à Hong Kong qu’en Inde. Mais le pays est combien de fois plus peuplé ?

Quelles conclusions en tirer ?

- Oui, Facebook et globalement les réseaux sociaux sont devenus une incroyable source de contacts !

- Et si on ne prend que ce petit exemple de classement, je vous invite à faire bien attention de comprendre les résultats plutôt que de les interpréter ou de les « avaler » tout cru c’est selon !

L’occasion du lancement du grand jeu Somewhere : Instants créatifs me donne l’opportunité de rappeler un principe simple de la relation client en général et des actions virales en particulier : simplifier la tâche des utilisateurs peut rapporter gros !

Dans le cas de l’action Somewhere, le jeu concours est assez simple dans sa structure, il permet de découvrir la marque au travers de 4 univers.
De sélectionner son type de voyage préféré et de gagner des bons d'achat. Pour cela, le joueur doit simplement s’inscrire et répondre à une question dont la réponse se trouve sur le site.

Là où l’expérience est intéressante, c’est que le module viral qui permet d’augmenter ses chances en proposant à ses amis de participer, est muni d’un module de chargement des adresses emails sur différent webmails et sur Outlook.

L’internaute ne doit plus alors que sélectionner dans sa liste les personnes concernées au lieu de taper chaque adresse.
Résultat, au lieu des 2 à 3 contacts générés habituellement par ce genre de mécanique, ce dispositif simple permet une viralité de 6 à 8 adresses par participant. De quoi collecter un maximum de prospects avec qui développer un plan de communication relationnelle on-line.


Comme quoi simplifié la vie de vos utilisateurs est presque toujours une formule gagnante !

Encore un buzz qui fait appel à la peur. Mais cette fois, l’idée est 100% en ligne avec la thématique du produit à promouvoir, le film « Intraçable ».

L’idée à la base de ce triller est le « premier meurtre 2.0 », plus les internautes regardent la vidéo plus vite les victimes sont tuées. Un meurtre participatif en quelque sorte !

L’action de buzz reprend bien entendu cette mécanique et propose de piéger ses amis en les poussant à accéder à un site qui reprend cette idée. Au bout de quelques secondes, le destinataire du mail peut dire ouf ce n’est que la promo d’un film !

Outre le principe du piège, l’action met en place les outils pour faciliter l’effet de buzz, téléchargements des carnets d’adresses Gmail, Hotmail, Yahoo et Outlook.

Pour l’instant l’action est en béta-test jusqu'à mardi mais vous pouvez-déjà la découvrir sur http://www.tueavecmoi.fr

Il y a quelques années les campagnes "fear appeal" servaient principalement aux assurances, la sécurité routière ou les campagnes sur les maladies. Voici une vidéo de buzz qui fait également appel à la peur, mais pour un tout autre objectif ...



Surpenant, non ?

Cela fait longtemps que le cinéma a découvert les vertus du buzz pour la promotion des films. En fait depuis le succès de « Blairwitch project » grâce au buzz que le film avait généré sur la toile, les majors se sont misent à exploiter de plus en plus couramment ce filon. Que ce soit via des teasing, ou vrai/faux sneak preview, chaque film bénéficie d’un plan particulier, avant sa sortie en salle et avant la sortie du DVD.

C’est le cas du film « Le royaume », avec Jamie Fox et Jennifer Gartner, qui bénéficie aujourd’hui d’une campagnecomposée de spot TV, d’actions en radio, de bannières et d’une campagne de buzz crée par Creativeshop.

Exploitant un principe de piège multi-canal l’action est lancée par un internaute qui désire surprendre un de ses amis. Le piégé reçoit un email qui l’incite à découvrir un site du FBI … French Bureau of Investigation ! ;-) Dès son premier clic, c’est trop tard ! Le piège se referme sur son ordinateur identifié et traqué par le FBI pour cette « intrusion illégale ». L’action se termine quand il reçoit un sms lui révélant le canular. Bref, du multi-canal adapté à ce buzz ludique.

www.leroyaume-lepiege.com

Depuis que le buzz est devenu à la mode, certains ont eu l’impression que les actions virales étaient quasi gratuites ou tout du moins que les moyens à mettre en œuvre ne sont pas sont pas très important pour générer une viralité importante. Bien entendu, il n’en n’est rien.

Pour s’en rendre compte je vous invite à visionner un making-off de quelques campagnes de marketing viral réalisées. Tournage de vidéos, trucages, illustrations, ces actions ne reculent aucun moyen multimédia pour réaliser des campagnes percutantes.

Tout le monde se souvient du buzz monumental qui à fait le succès du film « Blairwitch project ». Viralité naturelle et spontanée, selon la classification de ma note précédente sur le viral, qui à ouvert les yeux de bien des acteurs du marketing sur les possibilités du marketing viral.

Bien entendu, dans la mesure où ce genre de buzz n’est pas une recette figée et facilement reproductible, les autres lancements de films n’ont pas toujours eu le même effet. Mais les « sneak preview », le blog seeding et autres techniques sont maintenant quasi systématiquement intégrées au lancement des films.

Il n’est reste pas moins que les opérations virales semblent bien adaptée à la promotion de film, au cinéma ou en DVD. Comme le prouve les premiers résultats de l’action de buzz lancée par Universal pour la sortie prochaine du film « Le Royaume ».

Universal a demandé à Creativeshop d’imaginer une action virale. Elle se présente sous la forme d’un « piège » consistant à faire croire que le FBI, French Bureau of Investigation, a identifié l’ordinateur du piégé comme étant suspect.
La phase de « tracking » de l’ordinateur exploite les informations fournies par le piégeur et se termine en saisissant le piégé par un SMS lui révélant qui l’a piégé. Amusant !

L’interface permet ensuite de découvrir les éléments du film qui raconte l’enquête du FBI en Arabie Saoudite suite à un attentat contre les intérêts américains.

Comme toutes les modes, le buzz est devenu au fil du temps le grand fourre-tout de multiples types d’actions.

Avant tout, les actions ne répondent pas toutes aux mêmes objectifs. Certains rêvent d’acquisition d’adresses opt’in quasi gratuite, mais nous savons tous que terme de marketing efficace la gratuité est rarement de mise. D’autres plus réalistes vise la visibilité avant tout.

Pour clarifier les choses, à mon humble niveau, dans le quotidien de mon activité, j’ai identifié 5 types d’actions virales.

La viralité :
- Par le côté créatif
- Par la fonction
- Par la mécanique
- Par la personnalisation
- La viralité naturelle

Bien entendu ces catégories ne sont pas exclusives entre elles et certaines actions combinent plusieurs éléments clés de ces types d’actions.

Le buzz créatif : Campagne qui par une création originale donne envie à son destinataire de la transmettre à d’autres. C’est l’effet « Wow, regardez ce que j’ai trouvé ! ».
L’objectif principal doit rester la visibilité. C’est par exemple le cas des campagnes à base d’humour ou le cas des vidéos ou vraies « fausses pubs » que l’on diffuse sur YouTube ou Dailymotion .

Le buzz par la fonction :
Est une campagne qui propose qui propose une fonctionnalité utile que le public cible de base aura envie de partager. C’était par exemple le cas des « Easter Bunny », dont j’ai déjà parlé, et qui servaient de démonstration d’une technologie de « text to speach » très poussée ou des mini-sites d’e-cartes animées.

Le buzz mécanique : basé par exemple sur une mécanique de jeux dans lequel une des phases exige la constitution d’une équipe ou propose d’augmenter ses chances en communiquant des adresses de tiers. L’objectif dans ce cas est bien entendu de recruter le plus efficacement possible.

Le buzz par la personnalisation : Dans ce cas, l’effet bluffant vient de l’aspect extrêmement personnalisé des visuels ou le la bande son. Bon nombre d’entre nous se souviennent du buzz réalisé au moment des élections présidentielles avec Bruno Masure et une mécanique qui permettait de s’afficher comme vainqueur ou perdant de l’élection en introduisant sa propre photo et son nom. C'était également le cas de l'action Kidizoom et de bien d'autres. Beaucoup d’autres formes de personnalisation sont possibles, l’essentiel est de conservé l’effet surprenant.

Le buzz naturel : Outre la viralité naturelle que peut avoir un email, facile à transmettre ou le simple bouche à oreille, il est possible de proposé à l’internaute de transmettre l’information à d’autres. Mais ce qui caractérise le plus cette dernière catégorie est l’absence de contrôle sur la viralité générée.

Quel que soit la note majeure choisie, pour sortir du lot la clé reste la créativité, voir l’audace ! Osez, vos contacts vous diront merci.

Je viens de recevoir une e-carte dont la bande son est entièrement personnalisée par l’expéditeur.

Ce n’est pas tant le visuel « trop mignon » qui fait le succès de cette campagne, mais bien la performance du système de traduction vocale dont la société Acapela fait la démonstration, et en plusieurs langues, svp !
Easter Bunny

Pour avoir fait la campagne du Père Noël de Fnac Eveil & Jeux dans laquelle notre personnage favori Le Père Noël parle en s’adressant directement à l’enfant avec son prénom. Je peux vous dire que c’est un exploit technique.

Pour vous donner une idée, sur le même principe, Marc Lavoine avait dû enregistrer pas moins de 400 prénoms féminin lors de la préparation de la campagne de buzz pour le lancement du film Toute la beauté du monde.
La bande son est beaucoup plus fluide qu’avec le système d’Acapela mais les applications bien moins nombreuses aussi.

Outre le buzz ou la charmante voix de votre GPS, cette technologie ouvre des portes assez intéressantes en termes de relation client (ex : un avatar peu « lire » les réponses aux questions issues d’une base de connaissances, relecture et validation de la formulation exacte d’une adresse saisie par un utilisateur qui ne l’aurait pas écrite selon les normes postales, soit 98% des cas ! )

A méditer !