360.0 Client au centre !

Après avoir retrouvé une ancienne collègue sur facebook, elle m’a présenté ses nouvelles activités d’exilée à Londres. Elle exerce ses talents chez WINAMAX un site de poker en ligne.

Une récente visite du « vaisseau amiral » de Citroën sur les champs m’a remis en mémoire le CB-News du 31 mars dernier qui consacrait plusieurs pages sur le Design appliqué au 360°.

Avec un concept aussi fourre tout que cette vision élargie, pas étonnant que les agences de Design ajoutent leur pierre à l’édifice, avec des applications souvent très intéressantes.

Il y 4 ans, par exemple, j’avais conduit une mission de brainstorming sur le marketing relationnel de SAP Belgique. Au départ du constat que l’image de cette «institution allemande» avait une image trop rigide et trop distante, nous avions fini par leur proposer de créer le SAP Lounge, un lieu de réunion cool et convivial où le monde du business se rencontre.

Plateforme de communication devenue itinérante depuis elle est toujours soutenue par les partenaires naturels de SAP qui en profite pour faire du networking, l’intégrer dans leur marketing relationnel, y créer des événements, etc …

La semaine dernière j’ai reçu de la part de la part de Peugeot un mail me demandant de participer à une enquête satisfaction. Bon, très bien, la marque de ma voiture se soucie de la qualité de ses services !

Là où le bât blesse c’est que ce n’est pas le service qui est devenu l’objet de mon courroux mais la manière dont email m’invite à participer à cette enquête, sans logo (ni de Peugeot, ni de IPSOS qui apparemment opère l’enquête), ni d’habillage graphique. Mais mieux …

« Chère cliente, Cher client, …» merci pour la personnalisation !
« …Vous avez reçu un mail de notre part il y a quelques jours » non, mais ce n’est pas la peine de m’accuser de ne pas y avoir répondu !
« Peut-être avez-vous déjà répondu à notre questionnaire, dans ce cas merci de ne pas tenir compte de ce nouveau mail. » Il paraît même que sur Internet on peut s’en rendre compte sans dire de pareilles âneries !
« Dans le cas contraire, nous vous sollicitons à nouveau. » C’est ce que je constate !
« Répondre à notre questionnaire vous prendra 10 minutes ... Vous avez jusqu'au 01/07/2008 pour répondre à ce questionnaire. » Je préfèrerais « Merci de bien vouloir y répondre avant le … » au lieu de ce ton impératif.
« Votre réponse est très importante pour nous. » And so what ! Quel est mon bénéfice à moi ? Un petit « votre contribution nous permettra d’améliorer les services dont vous bénéficiez à chacun de vos passages. » eu été plus dans l’esprit bénéfice client cher aux professionnels du marketing direct.

Vous allez dire que je suis un chieur, mais si vous voulez maximiser le taux de réponses que ce soit d’une enquête ou d’un email relationnel, il est vital que la forme ne masque pas le fond. Sans quoi, au lieu d'améliorer votre service, cela revient à déteriorer votre image.

Mon Smartphone Sony étant vieillissant, je me suis lancé à la recherche d’un nouveau terminal. Première démarche naturelle, regarder le programme de fidélité de mon opérateur et regardé à quoi j’ai droit.

L’opérateur en question soit un peu « exotique », Transatel offre un service assez unique sur le marché, deux numéros d’appel (un en Belgique et un en France) vers le même portable, et ce sans GSM à doubles cartes SIM.
Client depuis les premières heures du service, j’ai essuyé les plâtres de la technique défaillante, payé des fortunes tout au long de mes (trop ?) nombreuses années de fidélité.

Bref, je pensais avoir accès au dernier cri des portables. Au lieu de cela, le nombre de points accumulés et les terminaux proposés sont soit les plus « fonctionnels » ç-à-d basics ou proposés avec un supplément incroyablement élevé.

Si je n’avais pas tant travaillé sur la générosité et le modèle économique de programmes de fidélisation je penserais peut être que ce n’est pas là une véritable catastrophe.

En effet, face à cette « offre » de fidélisation, les offres des concurrents (SFR, Orange, Bouygues, etc) qui visent à conquérir le consommateur que je suis, rendent totalement caduc l’ensemble de la démarche de fidélisation de cette marque, qui d’ailleurs n’est que purement transactionnelle.

Bref, si votre programme de fidélité est principalement transactionnel pensez à calibrer sa générosité pas seulement en fonction de la marge mais aussi en fonction de son environnement concurrentiel. Sinon, pensez à y ajouter des éléments relationnels ou émotionnels comme des R.A.K. (Random Act of Kindness), les bonnes surprises qui marquent l’esprit (et le cœur ?) du client. Sans quoi l'investisement risque fort d'être vain.

Pas vraiment du jamais vu, mais on hallucine quand même un maximum !

On trouve sur le site de ZDnet l’article annonçant la catastrophe :

« Stratégie - Panique sur le secteur du marketing direct : le terme « emailing » est devenu une marque déposée par la société Ludopia, qui compte faire valoir ses droits. Son utilisation serait à l'avenir soumise à une licence sur internet et sur d'autres supports. »

Mieux ! Je viens de faire la vérification sur www.icimarque.com d’autres mots génériques sont dans le même cas : e-business par exemple.

Bref un petit malin à réussi à déposer le terme « emailing » comme une marque française et l’INPI à accepté que ce terme que beaucoup utilise tout les jours depuis de nombreuses années soit une marque donnant ainsi un droit de propriété intellectuelle sur ce mot.

Bravo, beau boulot ! Il y en a qui se sont fait virer pour moins que ça !

Très bientôt, d’autre déposeront les mots « France », « internet » … je leur propose aussi « délire », « incompétence ».

Tout ceci ne serait que ridicule si cela n’avait pas déjà des conséquences sur le business de certains.

PS: N’hésitez pas à signer la pétition lancée par MessageBusiness

Comme toutes les modes, le buzz est devenu au fil du temps le grand fourre-tout de multiples types d’actions.

Avant tout, les actions ne répondent pas toutes aux mêmes objectifs. Certains rêvent d’acquisition d’adresses opt’in quasi gratuite, mais nous savons tous que terme de marketing efficace la gratuité est rarement de mise. D’autres plus réalistes vise la visibilité avant tout.

Pour clarifier les choses, à mon humble niveau, dans le quotidien de mon activité, j’ai identifié 5 types d’actions virales.

La viralité :
- Par le côté créatif
- Par la fonction
- Par la mécanique
- Par la personnalisation
- La viralité naturelle

Bien entendu ces catégories ne sont pas exclusives entre elles et certaines actions combinent plusieurs éléments clés de ces types d’actions.

Le buzz créatif : Campagne qui par une création originale donne envie à son destinataire de la transmettre à d’autres. C’est l’effet « Wow, regardez ce que j’ai trouvé ! ».
L’objectif principal doit rester la visibilité. C’est par exemple le cas des campagnes à base d’humour ou le cas des vidéos ou vraies « fausses pubs » que l’on diffuse sur YouTube ou Dailymotion .

Le buzz par la fonction :
Est une campagne qui propose qui propose une fonctionnalité utile que le public cible de base aura envie de partager. C’était par exemple le cas des « Easter Bunny », dont j’ai déjà parlé, et qui servaient de démonstration d’une technologie de « text to speach » très poussée ou des mini-sites d’e-cartes animées.

Le buzz mécanique : basé par exemple sur une mécanique de jeux dans lequel une des phases exige la constitution d’une équipe ou propose d’augmenter ses chances en communiquant des adresses de tiers. L’objectif dans ce cas est bien entendu de recruter le plus efficacement possible.

Le buzz par la personnalisation : Dans ce cas, l’effet bluffant vient de l’aspect extrêmement personnalisé des visuels ou le la bande son. Bon nombre d’entre nous se souviennent du buzz réalisé au moment des élections présidentielles avec Bruno Masure et une mécanique qui permettait de s’afficher comme vainqueur ou perdant de l’élection en introduisant sa propre photo et son nom. C'était également le cas de l'action Kidizoom et de bien d'autres. Beaucoup d’autres formes de personnalisation sont possibles, l’essentiel est de conservé l’effet surprenant.

Le buzz naturel : Outre la viralité naturelle que peut avoir un email, facile à transmettre ou le simple bouche à oreille, il est possible de proposé à l’internaute de transmettre l’information à d’autres. Mais ce qui caractérise le plus cette dernière catégorie est l’absence de contrôle sur la viralité générée.

Quel que soit la note majeure choisie, pour sortir du lot la clé reste la créativité, voir l’audace ! Osez, vos contacts vous diront merci.