360.0 Client au centre !

Voici une petite histoire qui prolonge bien la réflexion sur la relation client dans le monde bancaire, mais grâce à un tout autre domaine.

Ce week-end ma femme et moi sommes allez à Barbizon et avons poussé au hasard la porte d’un restaurant qui nous semblait tout à fait charmant. Excellent accueil, carte attrayante, tout semblait bien parti. C’est après une heure d’attente et une suite de bévues de services incroyablement longue que nous avons fini par quitter cet hôtel restaurant toujours aussi affamés, extrêmement déçus et infidélisables.

Nous avons tous vécu, ce genre d’aventure, mais cela m’a rappelé qu’au cours de ces 20 dernières années, j’ai fréquenté des dizaines (voir des centaines) de restaurants, et en tout et pour tout, une seule fois j’ai pu assister à un service « parfait » à « La Villa Lorraine » à Bruxelles.

Une de mes amies Stéphanie Vialfont, journaliste dans la presse écrite et réalisatrice pour la télévision, vient de « pondre » un livre sur le tourisme équitable.

Avant ce joyeux accouchement, le fait que j’ai travaillé pour le groupe Accor et les diverses discussions que nous avons eu m’ont amené à réfléchir sur le sujet sous un angle « iconoclaste » pour les commerçants équitables celui du marketing de ce type de tourisme.

Les questions classiques pour le marketeur que je suis sont les suivantes :

- Ce « produit touristique » est-il destiné à une cible de masse ou aux bobos éthico branché ?
- Comment adapté l’offre et susciter la demande ?
- Quel type de marketing est le mieux adapté au tourisme éthique ?
- Est-ce que l’idée même de marketing est-elle acceptable pour les gens qui s’occupent de ce type de tourisme ?
- Etc …

Des tas de questions auxquelles certaines réponses se trouvent sans doute dans son livre à condition de le lire avec un prisme particulier.

Le premier indice se trouve dans le titre du chapitre « Le tourisme équitable, une aventure personnelle ». Vous allez dire que je la ramène encore, mais « Personnelle > Personnalisation > Relationnel > Buzz & Marketing Relationnel », ça doit forcément fait tilt dans la tête d’un marketeur normalement constitué.

Bien entendu ce n’est pas tout ! Là où mon imagination commence à faire de bulles c’est à la lecture du chapitre « Quel avenir pour le tourisme équitable ? ». Je ne sais pas ce que vous en pensez mais personnellement je crois dur comme fer que l’avenir du tourisme équitable passera par un marketing intelligent et que les gens qui en font peuvent apporter leur pierre à l’édifice.

Dans le numéro du mois de février de Marketing Direct, l'article "La fidélisation mise à mal par les hotlines" sur l'étude du cabinet KP/AM signale que 72% des Français ont une opinion négative des centres de relation client.

Un exemple : le service après vente qui a failli tuer la belle Alice. Après un travail extraordinaire de refonte de l’organisation du service et des processus de gestion, le fait de pouvoir servir correctement les clients dans la mouise est même devenu un argument publicitaire. Etrange quand on pense qu’en théorie la réponse dans les 3 minutes et autres sources de frustration des clients ne seraient en temps normal que des « miniums olympiques ».

Que c’est-il donc passé pour que le client voit d’un si mauvais œil les efforts qui sont fait pour gérer sa relation à la marque ?

La réponse se trouve peut-être dans l’expérience de ma femme avec le Crédit Lyonnais. Enfin, je veux dire LCL maintenant ! Historiquement, comme son père, elle avait ses comptes dans une petite agence en province.

Relation de longue date qui se passait bien vu les contacts privilégiés qu’elle entretenait avec sa conseillère.
Cela jusqu’au jour où la banque surfant sur la vague du CRM et surtout de la réduction des coûts, s’est mise en tête de changer les processus de relation client …

Ma femme appelle son agence « Bonjour vous pouvez me passer Madame Dulien ».

Le centre de relation client : « non, je ne peux pas. Mais dites-moi ce dont vous avez besoin et je vous orienterai vers un conseiller ».

« C’est précisément ce que je vous demande. Madame Dulien est ma conseillère depuis plus de 15 ans. »

Alors heureux ? … Noooooonn !

Je vous passe les autres séances drolatiques et absurdes, mais au bout de quelques mois de ces nouvelles procédures relationnelles « améliorées » ma femme à fini par quitter LCL pour la Société Générale après avoir bien vérifié qu’il est possible de joindre un conseillé en direct (pour autant qu’il ne s’appelle pas Jérôme … ;-).

La question est donc jusqu’où les processus CRM d’un annonceur comme LCL peut aller sans que les clients ne se sentent frustrés au point de quitter la banque.

Je viens de recevoir une e-carte dont la bande son est entièrement personnalisée par l’expéditeur.

Ce n’est pas tant le visuel « trop mignon » qui fait le succès de cette campagne, mais bien la performance du système de traduction vocale dont la société Acapela fait la démonstration, et en plusieurs langues, svp !
Easter Bunny

Pour avoir fait la campagne du Père Noël de Fnac Eveil & Jeux dans laquelle notre personnage favori Le Père Noël parle en s’adressant directement à l’enfant avec son prénom. Je peux vous dire que c’est un exploit technique.

Pour vous donner une idée, sur le même principe, Marc Lavoine avait dû enregistrer pas moins de 400 prénoms féminin lors de la préparation de la campagne de buzz pour le lancement du film Toute la beauté du monde.
La bande son est beaucoup plus fluide qu’avec le système d’Acapela mais les applications bien moins nombreuses aussi.

Outre le buzz ou la charmante voix de votre GPS, cette technologie ouvre des portes assez intéressantes en termes de relation client (ex : un avatar peu « lire » les réponses aux questions issues d’une base de connaissances, relecture et validation de la formulation exacte d’une adresse saisie par un utilisateur qui ne l’aurait pas écrite selon les normes postales, soit 98% des cas ! )

A méditer !

Le magazine Marketing Direct m’a demandé un « avis d’expert » au sujet de l’importance des contenus dans la communication relationnelle. Voici donc en avant première l’article en question. Une occasion d’interagir et d’enrichir le débat:

Relation à la marque : la « zap attitude »

C’est un lieu commun de dire que les habitudes de consommation de la communication ont changées. Si l’on superpose l’attitude d’un consommateur issu de la « génération du tout jetable », à la manière dont il exploite Internet avec le développement des outils mobiles, il s’avère que les vielles habitudes marketing ne sont plus forcément adaptées à la nouvelle donne.

L’adage « sur Internet vos concurrents ne sont qu’à un clic » est donc plus vrai que jamais. La convergence entre le numérique et la multiplication des supports pose une problématique réelle sur les contenus de manière de plus en plus aiguë dans la communication des marques.

En matière de marketing relationnel, quel contenu permettra à la marque de garder le contact avec un consommateur zappeur submergé d’informations ?

Des contenus de qualité, une communication fréquente, mais pas trop …
Une première catégorie d’entreprises est constituée de celles qui ont une actualité régulière, comme par exemple les voyagistes on-line. Intrinsèquement les promotions et la multitude de destinations permettent d’envoyer régulièrement une ou plusieurs versions d’e-newsletters.
Le challenge pour des marques comme Voyages-SNCF et les autres, est de ne pas lasser le destinataire d’e-news. Voyages-SNCF veille d’ailleurs à varier la fréquence en fonction du comportement de l’internaute.

À l’opposé, de nombreuses marques ne disposent pas de cette « actualité ». Pour elles, la question des occasions légitimes de contact se pose.

Faute de disposer d’un contenu suffisamment varié en interne, une marque peut s’approprier un territoire de communication pour profiter de son image, de sa dynamique pour en faire le fil rouge de sa communication relationnelle

C’est par exemple le cas de BNP-Paribas avec le cinéma. Une thématique qui permettrait de communiquer avec une fréquence hebdomadaire sur le box-office, les sorties de films, l’actualité des stars, etc. C’est d’ailleurs ce que Cinetop.fr ou Allociné proposent.

Innover dans la forme pour valoriser le contenu

L’innovation permet de faire bouger les lignes. La presse quotidienne gratuite, par exemple, a réussi à changer les habitudes de consommation de la presse.

Côté Web, les formes modernes de communication on-line que sont les Widgets, les flux RSS, les video-mails et autres web-TV sont en plein développement.

D’autre part, le web 2.0, les blogs et outils associés font des consommateurs eux-mêmes des producteurs de contenu. Mais dans ce cas, ils échappent au contrôle des marques.

Face à tout cela, sans boule de cristal, il est prévisible que les spécialistes qui maîtrisent le fond, la forme et les savoir-faire nécessaires ont de beaux jours devant eux !

Depuis 15 ans que l’on parle de marketing intégré, 10 ans de marketing client et 5 ans que le 360° a le vent en poupe, il semble enfin qu’un frémissement annonce de vrais changements.

Malgré tout, mon enthousiasme reste modéré, car force est de constater que si la profession est à même de proposer régulièrement de nouveaux paradigmes « trendy », côté annonceur on est pas forcément amateur de « tarte à la crème » et les moyens à mettre en oeuvre pour parvenir à un "vrai" 360 souvant inaccessibles.

On déclare faire du marketing client, mais il y a 100 fois plus de « product manager » que « customer managers ».

On parle de 360°, mais bases de données clients sont inexistantes ou sous exploitées (notamment en terme de média planning). Etc.

Bref, Messieurs les marketeurs, réunissez-vous, échangez, collaborez. Vos clients le valent bien !